La definizione di investimenti e rischi è cruciale per rispondere alle sfide post-Covid: il 2022 sarà l’anno degli asset manager nel settore dell’ospitalità

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Jonathan Humphries, consulente nel settore dell’ospitalità e Direttore dei corsi di specializzazione in International Hotel Development and Finance presso Glion Institute of Higher Education, sostiene che, nel frammentato panorama commerciale post-Covid, ad avere maggiore successo saranno gli hotel che avranno la capacità di reinventarsi costantemente e adotteranno un approccio di totale flessibilità al mercato. Quale figura sarà garante di questa necessaria agilità? L’Asset Manager, ovvero colui che si occupa della gestione patrimonio aziendale.

Chi influisce davvero sulla gestione di un hotel? Il General Manager? Il marchio di cui vediamo l’insegna all’ingresso? Il proprietario dell’immobile? 
A mio avviso la figura chiave, l’unica che ha i mezzi per riunire intorno allo stesso tavolo tanti interessi diversi tra loro – e talvolta in competizione – è quella dell’Asset Manager. 
Per chi non ha familiarità con questo ruolo, il gestore patrimoniale è il custode degli investimenti finanziari di un hotel o qualsiasi altra proprietà legata all’ospitalità. A lui o lei spettano le scelte decisive per massimizzare il valore del bene in ogni fase del ciclo, dall’acquisto iniziale all’eventuale dismissione. 
Un ruolo più importante che mai, se si considera il crescente interesse verso gli hotel come investimento immobiliare. Se un tempo si trattavano infatti di una asset class riservata agli specialisti, da qualche anno gli hotel vengono sempre più frequentemente acquistati da compagnie di assicurazione, fondi pensione, gestori patrimoniali di fondi sovrani, family office e praticamente ogni altro tipo di investitore professionale. 
I numeri parlano chiaro: solo in Europa, le transazioni di investimento alberghiero1 sono cresciute da 6,5 miliardi di euro nel 2010 a un massimo storico di 27,1 miliardi di euro nel 2019, l’ultimo anno completo pre-pandemia. E anche se l’effetto Covid ha da allora costretto i volumi delle transazioni ad abbassarsi, le prospettive generali rimangono forti. Ad esempio, Cushman & Wakefield ha recentemente pubblicato una ricerca2 secondo la quale oltre un terzo dei principali investitori alberghieri ha dichiarato di volere più hotel europei nei loro portafogli immobiliari, e solo il 21% ha intenzione di ridurre la propria attività di investimento. Il cambio di gioco Questo flusso di nuovo denaro nel settore immobiliare alberghiero ha cambiato le carte in tavola per gli Asset Manager. Tale elemento, infatti, non solo ha portato a un aumento della richiesta di professionisti con queste competenze, ma ha anche dato molta più visibilità e importanza a questo ruolo e alla sua posizione unica di collante della strategia di asset management. 
Come se non bastasse, lo shock della pandemia ha lasciato il settore dell’ospitalità in uno stato di flusso senza precedenti, ponendo aspettative ancora maggiori sugli Asset Manager e dando loro allo stesso tempo una straordinaria opportunità di fare la differenza e determinare il successo o il fallimento. 
Se ciò sembra eccessivamente drammatico, considerate questo: non comprendiamo ancora appieno gli effetti a lungo termine della pandemia sul turismo e l’ospitalità. Non sappiamo quali segmenti di clienti torneranno, e tanto meno come torneranno. Ci sono così tante domande senza risposta intorno al lavoro ibrido, ai meeting, ai viaggi aziendali e ai viaggi di piacere, che i proprietari e gli operatori degli hotel devono essere pronti a qualsiasi situazione si prospetti.  
Come possono farlo? Rendendo lo spazio per gli ospiti più personalizzabile, più flessibile e più facilmente adattabile ai rapidi cambiamenti del mercato. Non è più possibile stabilire un posizionamento e pensare “questo andrà bene per i prossimi 10-15 anni” quando non si ha la minima idea di come sarà la segmentazione del mercato nei prossimi 12-18 mesi.  
Passare da un approccio che sia fisso e duraturo nel tempo a uno dinamico è molto impegnativo, e naturalmente c’è sempre la possibilità di leggere male le tendenze del mercato e mancare l’obiettivo. Ma nel nostro attuale mercato, altamente volatile, i rischi in cui incorre chi decide di non cambiare sono, per me, significativamente più alti. E in ogni caso, parte del beneficio proveniente nell’essere agili e flessibili è la capacità di correggere qualsiasi errore abbastanza rapidamente.  
Ho menzionato l’aumento della domanda di Asset Manager che possiedono le conoscenze specialistiche per lavorare nel contesto dell’ospitalità. E con questo non intendo solo gli hotel, ma anche i molti altri asset operativi che oggi rientrano nella più ampia definizione di ospitalità – come il co-living, le residenze di marca, gli appartamenti serviti, gli ostelli della gioventù e così via.  
Quando si tratta di soddisfare questa domanda, le principali scuole di business dell’ospitalità – come Glion, dove insegno – sono molto attente. Su questo tema specifico stiamo lavorando a stretto contatto con HAMA (Hospitality Asset Managers Association), un gruppo nato negli Stati Uniti per rappresentare i maggiori proprietari mondiali di immobili alberghieri e ricettivi. Ogni anno organizza un concorso per gli studenti dei corsi di hospitality, in collaborazione con un’azienda partner, al fine di testare le loro capacità di gestione patrimoniale su un progetto reale di consulenza relativo a una proprietà alberghiera.  
Nel 2021 stiamo abbiamo collaborato con Starwood Capital, uno dei principali proprietari di immobili alberghieri nel mondo, coinvolgendo quattro importanti scuole europee di ospitalità, tra cui – per la prima volta – la “sorella” di Glion, Les Roches.  
Ai vincitori viene offerta anche l’opportunità di presentare il progetto alla riunione annuale di HAMA a Berlino: un chiaro segnale di quanto la competizione per attirare i nuovi talenti sia viva nel settore della gestione patrimoniale dell’ospitalità.  
Se gli investitori vogliono trarre il massimo dalla ripresa post-pandemia, in qualsiasi forma essa avvenga, allora è essenziale avere un team forte, costituito da individui di talento che possano combinare la conoscenza delle operazioni nel settore dell’ospitalità, l’intuito finanziario, il coraggio di provare nuove strade e metodi e le competenze trasversali per riunire diverse fazioni e garantire che tutti siano allineati e sulla stessa strada.  
Non c’è nessun altro che possa svolgere questo ruolo come l’Asset Manager. Senza di loro, il settore dell’ospitalità non supererà la grande sfida legata al Covid con gli asset che vogliamo offrire – e soprattutto che i clienti si aspettano di sperimentare – in futuro.   
Sources: 1 https://www.hvs.com/article/9045-2020-European-Hotel-Transactions  2 https://www.cushmanwakefield.com/en/netherlands/news/2021/08/meer-dan-een-derde-van-de-vastgoedinvesteerders-wil-meer-hotelbeleggingen-in-europa

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